「張一鳴」為何突襲「王興」

2021/03/12

  出品|虎嗅大商業組

  作者|李玲

  頭圖|視覺中國

  近日,抖音團購在北京、上海、杭州三地上線,目前主要內容涵蓋美食、休閒娛樂、住宿、遊玩四方面。儘管抖音團購在App頁面中的占屏比不大,但內嵌在「同城」列的最頂端也可以看出其權重絲毫不低。

  這樣黃金位置的導流效果也沒讓人失望。北京市美食熱門榜第一的義大利餐廳,打完折299元的雙人套餐團購券已有6.1萬人搶購。雖然顯示的折扣有些誇張,但相比同一餐廳,美團上半年799元雙人套餐銷量為424,抖音的帶貨效果可見一斑。

  對屢屢被傳上市的位元組跳動來說,新業務與資本評估其價值息息相關。3月2日,有人在脈脈上爆料稱,位元組跳動員工期權內購價已經漲到180美元/股,與去年同期相比已經翻了兩倍。無論數字真假與否,本地生活業務的持續擴張,勢必會成為位元組跳動估值增長的有力推手。

  不過,抖音相關負責人對介面新聞的回應中,將上述本地生活服務稱作抖音POI功能的延伸服務,而更為重要的功能POI,只是為了讓使用者能夠在視頻中分享地理位置,「這是行業普遍具備的能力,不必過度解讀。」

  位元組跳動的本地生活業務由抖音來承載並不讓人感到意外,畢竟現階段日活超過6億的App實屬難得。也正是得益於抖音的流量池,位元組能夠在巨頭們爭搶滲透產業鏈時悠然佈局新業務。

  現階段的抖音需要更多樣的變現模式,將使用者價值發揮到最大。因此張一鳴選擇借鑒美團的成長路徑,用自己最得意的產品抖音,突襲老朋友王興的本地生活服務陣地。

突襲美團

  抖音團購真的被過度解讀了嗎?其實沒有。

  先感受下抖音速度:2020年12月,位元組跳動成立專門的當地語系化拓展團隊,並為該團隊調去了一萬名員工;2021年2月,抖音「優惠團購」開啟內測;2021年3月,抖音團購在北京、上海、杭州三地正式上線。

  一家抖音團購商戶告訴虎嗅,其在大概一個月前入駐,是平臺主動聯繫且明確告知是抖音團購而非其他團購。對方稱,抖音團購是免費進入,購買團購券的用戶到店即可正常消費,不需要通過其他協力廠商工具。

  虎嗅瞭解到,抖音接下來還將在簽約店鋪裡推廣評分二維碼,一個長得像付款碼的評分碼貼紙,目前在抖音的個別熱門店裡已經貼上了。

  根據抖音團購的使用者服務協定,抖音團購的服務主體為北京空間變換科技有限公司,即今日頭條的全資子公司,位元組跳動的孫公司,法定代表人李飛是位元組系多款產品的高管和法定代表人。

  不管是抖音團購上線的速度還是以往的嘗試,都足以得出一個答案,位元組跳動對本地生活的想法並非產生於朝夕之間,而是從單一功能逐漸推演成全新業務版圖的過程。

  虎嗅瞭解到,抖音上述負責人所說的POI定位功能,內部很早就想要嘗試,但早期並未想好與原有業務怎樣連接。至2019年行銷工具「抖店」上線,定位功能才算與實際業務相結合落地。但因彼時抖音用戶並未養成在平臺上消費的習慣,抖音電商的商業化閉環也未完成,POI的作用並未顯現。

  至2020年3月,抖音「團購」功能上線,POI才有了商業化場景。

  彼時的抖音團購只對平臺企業號的認證商家定向開放,官方將該功能定義為行銷工具,是針對餐飲、酒店、旅遊等領域線下商家疫情時期的幫助舉措,認證商家創建團購活動添加至視頻中,抖音將其推薦給附近6公里的用戶。使用者點擊視頻連結下單,可以快遞配送也能到店消費。

  除了開通團購功能的藍V認證平臺要收600元的審核費用,沒有其他費用,相當於商戶在抖音上獲得了一個免費曝光店鋪的管道。如果使用者常常流覽「周邊」欄下的內容,則很有可能被種草,再跟著位址導航到店鋪,實現從種草到線下消費的流程。

  隨著定位功能越來越多地應用到具體場景中,抖音的本地生活服務也逐漸成型。

從榜單開始

  目前,抖音團購的內容並不多,按照「美食餐飲」與「酒店民宿」僅有兩大塊。頁面較為簡潔,基本的排序選擇體系相對完善,不論是按照菜系、區域還是折扣、價格劃分,都有可選項。

  抖音App的產品屬性之下,商戶的詳情展示內容和美團大有不同。現階段在首頁得到好的展示位的商戶基本都是入駐商戶,其頁面由團購專案+達人探店+相關短視頻組成。但受限於相關視頻內容缺乏,酒店排名第一的新國貿飯店,相關視頻稍往下拉就出現了一些湊數的「專治粗腿」類的健身指南短視頻。

  酒店民宿這塊,抖音目前都是以接入協力廠商OTA平臺為主。攜程旅行、同程旅行這種國內Top級別的平臺外,還有驢媽媽、米途以及旅行社等分散的小平臺。

  除本地餐飲商家的團購券,抖音團購的重要部分,一個按照最近30日用戶感興趣指數排序、類似於大眾點評必吃榜的「抖音吃喝玩樂榜單」也已形成。

  這個排行榜無疑是關鍵步驟。借鑒大眾點評的核心護城河,抖音選擇初期就通過用戶選擇建立被認可的消費指南,以此積累平臺的權威性。不過抖音與點評的不同在於,抖音由視頻內容構成消費指南,點評由文字內容組成評價體系。

  現階段,抖音團購的入駐商戶數量較少,除餐飲部分,娛樂、酒店等品類的排行榜單中有很大部分上榜商戶並未入駐,抖音除通過商戶主頁的收藏選項,推薦其他同類的入駐商戶來彌補外,還有純導流的方式。

  商戶頁面帶有位址連結,使用者點擊跳轉至地圖,可以選擇使用協力廠商地圖平臺導航到店消費,也可以選擇附近的熱門地點,繼續在App裡消遣時間。

  不過,從商戶頁面未明確標識位置來看 ,抖音並不希望用戶跳出App。不過,隨著團購內容增加、使用者消費資料豐富,抖音團購很可能會像美團一樣直接在Feed流顯示距離使用者有多遠,以便延伸至導航甚至打車業務。

  虎嗅體驗了下抖音團購,下單與退款都會當即收到短信通知,就是退款有些慢,大概花了一天時間。與其他平臺稍有不同的是,抖音後臺顯示退款需要商家審核處理。

  用戶端的體驗大概率不會影響商家選擇抖音。如果在後續的本地商家拓展中,位元組仍然沿用不抽傭的免費策略,商家在抖音的行銷成本會比現有平臺低很多,則沒有理由拒絕這樣高流量低費用的推廣管道。

張一鳴無牌可打了

  一直以來,位元組跳動在各個領域快速出擊,同時也伴隨著快速撤退。根據富途證券的研究資料,位元組跳動2020年營收在370億美元左右,約合人民幣2400億元。這其中,廣告營收1750億元,是營收貢獻第二的電商營收的近30倍,直播、遊戲、教育在廣告面前更是不值一提。

  換言之,除了廣告,位元組跳動沒有一個能打的業務。

  對已經如此體量的位元組來說,營收嚴重依賴最簡單的流量變現不是件好事。而依靠短視頻獲得的6.5億的日活眼看著接近天花板,原有領域也沒有剛需高頻的國民級別消費業務。

  剛需且高頻的本地生活服務,恰好是張一鳴需要的。而他盯上美團,也早有跡象。

  2019年1月,抖音上線了發券功能,商家能在頁面發起5折餐飲券。一個月後,抖音推出了區域行銷工具「抖店」,本地線下店鋪在抖音發佈視頻時可帶上定位。優惠券+視頻的內容表現形式對消費者足具吸引力,免費的推廣管道也能拉攏商戶。

  王興對張一鳴的防守,混合在直播和短視頻的短暫試探之中。2020年5月,美團上線了「旅行直播」和「袋鼠直播」,入口在美團App巡覽列的兩個版塊中。為了讓直播樣本更豐富,美團招募旅行達人,給直播獎勵,對積極加入的景區也進行流量傾斜。但沒過多久,美團的直播內容就悄然消失。

  2020年下半年,美團上出現了美食、娛樂專案的短視頻,有大V探店內容,也有商家拍攝的介紹。而至年初,美團App上幾乎沒有了直播與視頻形式的商家內容。

  王興的防守似乎沒有奏效,但張一鳴的深入仍在繼續。

  如果按照美團到家、到店的業務來劃分,抖音現階段已經初具美團到店的雛形。美團到家部分的主要業務是外賣,是美團流量池形成的關鍵,而抖音已經通過短視頻獲得巨量使用者,所以很大可能不會做到家部分。

  另外,外賣、買菜的到家業務本身模式較重,且利潤極低,這種苦活兒與張一鳴的位元組系產品大都業務較輕、利潤較高的氣質並不相符。

  剩下的酒旅業務,張一鳴已經開始佈局。2020年12月,也就是位元組成立當地語系化拓展團隊的同時期,抖音主體公司北京微播視界全資控股的微位元組(北京)旅行社有限公司成立。

  按照張一鳴的風格,接下來是先在抖音上嵌一個美團還是先造一個攜程,就看他買些啥了。


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